A ) Stratégie de communication grand public.
I) Stratégie grand public
A) Stratégie de communication grand public.
Diffusion sur tous types de chaines.
Apple diffuse ses publicités sur tous types de chaines, et vise donc tous types de public :
Les différentes chaines où a été diffusée la pub IPAD IS MUSICAL, sont différentes et visent tous types de public :
TF1 est une chaine tout public et vise surtout les femmes de moins de 50 ans et responsable des achats du foyer.
FRANCE 2, vise un public âgé de 45 à 50 ans.
FRANCE 3 a comme coeur d'audience les personnes de plus de 50 ans
CANAL + les jeunes actifs sont visés, notamment les 30-40 ans.
M6, ce sont les femmes de moins de 50 ans qui en sont la cible.
W9 : les 25-49 ans sont le cœur d’audience.
NRJ12 : ce sont les 25-49 ans le coeur d'audience.
Nous venons de constater qu'Apple utilise plusieurs chaines de Télévision à titre publicitaire en France. Il existe des différences de diffusion au niveau mondial, en effet les publicités doivent s'adapter aux différentes cultures. Nous avons choisi l’exemple de la publicité "IPAD IS MUSICAL" en étudiant les publicités françaises, japonaises et américaines.
->Publicité américaine :
Les Américains ont un fort engouement pour le sport, entre autre pour le base-ball, qui réunit chaque jour environ 17 millions de téléspectateurs, cet engouement est représenté ici par la présence du base-ball dans la pub. De plus, le football américain, le sport national, est présent dans cette pub. Un magazine est présenté via cette publicité, "Le time", grand journal emblématique de ce pays. Cette pub montre toutes les spécificités du marché américain, et est étudiée pour plaire au plus grand monde.
->Publicité française :
Dans la version française de la publicité "IPAD IS MUSICAL", on peut constater des similitudes et différences. Globalement les mêmes thèmes sont présents. Seule une chose diffère, le thème sportif : il a été remplacé par le cinéma. En effet, le cinéma est aux Français ce que le sport est aux Américains. Quant au reste de la publicité, les thèmes traités sont les mêmes, malgré quelques différences, le football américain a été remplacé par du football européen, ainsi le magazine "The time" a été remplacé par un magazine français. Le but de ces modifications est d’adapter les produits à la culture locale et ainsi de lui permettre de passer le filtre culturel. Grâce à l'utilisation de thèmes universels, Apple élargit son champ de clients potentiels.
-> Pubs japonaises
Cliquer sur japanese version
Des différences sont constatables entres les deux autres versions étudiées auparavant et cette version japonaise. Nous avons pu voir dans la version américaine la présence du base-ball remplacé ici par le tennis, dû à la supériorité des Japonais dans le tennis et le tennis de table. La partie nommée " Souvenir" s'est adaptée aux paysages et populations japonaises. Nous voyons donc ici qu'Apple a de nouveau adapté sa publicité à la culture, dans le but de toucher un plus grand nombre de clients.
Des similitudes sont aussi constatables :
En effet, dans les différentes publicités, les mêmes thèmes sont abordés. Par exemple, le sport est utilisé dans les trois versions (base-ball, tennis, football)
Les différences entres ces pubs sont un effet de globalisation qui est néanmoins à nuancer car certaines publicités restent similaires. Nous avons pris pour exemple la publicité du MacBook Air :
Version américaine :
Version française :
Version japonaise :
http://www.apple.com/jp/macbookair/#video-ad
Stratégie de communication externe :
La société Apple a choisi en plus de sa communication télévisuelle d’utiliser la communication externe que nous verrons sous ses différentes facettes.
Définition : La communication externe regroupe au sein du service de communication l’ensemble des formes et processus de communication d’une organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelque soit la taille de l’entreprise, la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C'est suite à des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l'expérience, la compétence et l'innovation. Outil de construction de la notoriété de l'entreprise, le plan de communication donne sens et cohérence à la multiplicité des actions de communication externe : lobbying et relations publiques, relations médias, événementiel, sponsoring, mécénat (sera vu après), site Internet, e-communication, publicité, promotion des ventes, marketing direct. Les supports de communication sont nombreux, vidéo, CD-Rom, DVD, livrets, newsletters. Seules, les vidéos sont utilisées par Apple.
L’avènement d’internet et du haut débit offre de nouveaux outils à la communication externe telle que la Web TV.
En voici des exemples :
Apple utilise le même procédé dans ses publicités de communication externe : une photo de l'appareil, le nom du produit et le logo Apple mais une chose change dans chaque pays, c'est un opérateur local qui est utilisé. Il sera le distributeur exclusif de l’appareil pendant une durée aléatoire en échange de contrepartie (30% du prix des abonnements revient à Apple)
Allemagne avec l'opérateur T Mobile :
Pologne, avec un opérateur local :
En Afrique avec l’opérateur Vodacom présent au Congo, Lesotho, Mozambique, Tanzanie :
En France avec Bouygues Télécom :
Stratégie de communication sur support externe pour la promotion de l'Ipod
La publicité de l'ipod est présente sur le Midem en france et dans le reste du monde. Elles sont globalement à peu près similaires.
Exemple de la campagne de lancement de l’IPAD aux Etats-Unis:
Sunset Boulevard :
New-York : West 14th St :
Hudson Street:
E-communication :
Apple est une société qui a recours à internet pour communiquer. Pour ceci, Apple utilise son propre site : www.apple.fr. La société ne fait jamais de régie publicitaire du web au contraire d'un certain nombre de ces concurrents. La page d'accueil du site présente toujours un nouveau produit dans le but de lancer les ventes de celui-ci. Ici l’exemple du MacBook Air le 20/02/2011
Marketing direct :
Le marketing direct est l’ensemble des moyens opérationnels permettant, le plus souvent à partir d'un fichier, d'établir un contact direct avec un destinataire identifié et sélectionné, dans l'objectif d'une conquête, ou d'une fidélisation.
Le marketing direct, permet de débusquer et recruter de nouveaux clients et surtout de les fidéliser.
La société Apple utilise ce marketing direct. Lorsque quelqu'un achète ou télécharge un produit Apple, des informations personnelles sont demandées dans un but de pouvoir communiquer à la personne des publicités sur des produits lui correspondant.
Pour fidéliser ses clients Apple via sa plate forme l’APP STORE organises des distributions d’applications, de chansons, de films, livres numériques de séries télévisées gratuitement. La dernière en date remonte au 26/12/2010 et s’est étendu jusqu’au 6/01/2011
Pour conquérir le marché, Apple utilise les moyens visuels (TV/BILLBOARD) et pour fidéliser une clientèle, Apple privilégie la communication via ses propres supports (site web/ plates-formes (App Store)).
C)Stratégie de communication presse
Apple entretient avec la presse des relations très hasardeuses car les deux se manipulent mutuellement. Concrètement Apple a besoin de la presse pour assurer la vente de ses produits et recevoir critiques généralement positives. Cela donne une image de qualité au public. Apple fait aussi de la pub sur presse avec l’exemple en Inde avec le « THE TIMES OF INDIA » :
La presse quant à elle a besoin d'Apple. A l'inverse, Apple utilise l'image de journaux dans ses publicités.
L'App Store est devenu une très grande plate forme. En deux ans, les téléchargements ont quadruplé.
La presse ayant des difficultés à trouver des nouveaux lecteurs, elle s'est lancée dans l’édition d’applications pour produits Apple (Ipad et Iphone). Ceci leur coûte un investissement non négligeable. Les prix sont compris entre 10 et 15.000 euros pour trois semaines de travail. En revanche, les applications basiques (flux RSS) coûtent entre 2000 et 5000 euros pour la presse. La presse s’est senti trahi par Apple car la société les a manipulé pour accroître son image et son chiffre d’affaires. Ainsi, en retour la presse n’a reçu absolument aucun geste de la société Apple qui a même décidé de récupérer 30% des revenus de chaque abonnement ou si la presse refuse cet accord, l’application ne sera pas diffusé sur les plates–formes d’Apple car cette dernière se réserve le droit de ne pas publier certaines applications ou de les censurer. Apple dément faire ceci ; « Heureusement, nous n'avons jamais eu à activer ce levier, mais il aurait été irresponsable de notre part de ne pas avoir à notre disposition ce genre de levier à activer». Ainsi, la « liste noire » d'applications interdites est pour l'instant vide. La presse face à la société Apple ne peut absolument rien faire car ils ont besoin des utilisateurs des produits Apple et encore plus depuis le lancement de sa tablette tactile, l’Ipad. Et de même, aucun contrat officiel ne prévoyait un tableau du type donnant-donnant. Cette stratégie que mène Apple avec la presse risque encore de durer longtemps car les plates-formes concurrentes et les autres tablettes ne sont pas encore assez puissantes pour rivaliser avec Apple et les éditeurs ne veulent pas prendre le risque de perdre des clients potentiels alors qu’ils en ont tant besoin.
En effet, neuf ventes d'application sur dix en 2010 ont été réalisées sur l'App Store d'Apple selon le cabinet d’étude Gartner